Keine Positionierung = keine Marke.

Zahlreiche Studien und Fallbeispiele zeigen, wie wichtig eine klare Positionierung für den Erfolg einer Marke ist. Firmen in jeder Größe müssen sich zeigen – doch Firmen, die keine klare Positionierung haben, haben oft Schwierigkeiten, sich eindeutig, klar und sichtbar zu platzieren.

Firmen, die falsch positioniert sind, werden in einem überfüllten Markt und in einer wirtschaftlichen schwierigen Zeit nicht oder nur schlecht wahrgenommen. Noch schlimmer ist, wenn kein Vertrauen zu den Kunden aufgebaut werden kann.

Studie von Harvard Business Review (HBR):

  • Erkenntnis: Laut der HBR können Marken ohne klare Positionierung nicht effektiv kommunizieren, was sie einzigartig macht. Das führt dazu, dass Kunden keine starke emotionale Verbindung zur Marke aufbauen und diese leicht durch besser positionierte Konkurrenten ersetzt wird.
  • Beispiel: Yahoo verlor im Laufe der Jahre seine Positionierung als führendes Internetportal und versuchte, in zu viele Geschäftsbereiche vorzudringen. Ohne klare Differenzierung und Fokus verlor Yahoo seine Marktführerschaft an spezialisierte Wettbewerber wie Google und Facebook.

Studie von Millward Brown (Kantar Group):

  • Erkenntnis: Millward Brown fand heraus, dass Marken ohne klare Positionierung oft keine starke Markenwahrnehmung aufbauen und Schwierigkeiten haben, eine loyale Kundenbasis zu entwickeln. Unklarheit in der Markenbotschaft führt zu Verwirrung und Desinteresse bei den Verbrauchern.
  • Beispiel: PepsiCo’s Einführung von „Crystal Pepsi“ in den 1990er Jahren scheiterte, weil das Produkt keine klare Positionierung hatte. Es war unklar, ob es als innovatives Produkt oder einfach als eine weitere Cola-Variante gesehen werden sollte. Das führte zu geringer Akzeptanz bei den Verbrauchern und letztlich zum Rückzug des Produkts.

Studie von Accenture::

  • Erkenntnis: Accenture untersuchte den Zusammenhang zwischen klarer Markenpositionierung und Markentreue und stellte fest, dass Marken ohne klare Positionierung oft den „Identitätsverlust“ erleiden. Dies führt zu einem Verlust der Markenbindung und letztlich zu Umsatzrückgängen.
  • Beispiel: BlackBerry war einst der Marktführer bei Smartphones, verlor aber seine Position, weil es nicht klar positioniert blieb, als der Wettbewerb durch Apple und Android-Geräte zunahm. Das Versäumnis, sich als die Marke für Business-Profis neu zu positionieren, führte zu einem dramatischen Rückgang der Marktanteile.

Es gibt noch weitere Beispiele, denen eine unklare Positionierung zum Verhängnis wurde:

Kleider Bauer:

  • Markenerfolg: Kleider Bauer war lange Zeit eine der größten Modeketten in Österreich. Das Unternehmen hatte eine breite Produktpalette, die von günstiger Alltagskleidung bis hin zu hochwertigen Designermarken reichte.
  • Problem: Die Positionierung von Kleider Bauer war unklar. Das Unternehmen versuchte, eine breite Zielgruppe anzusprechen, ohne eine klare Nische zu besetzen oder ein spezifisches Image zu entwickeln. Dies führte dazu, dass die Marke weder im hochpreisigen noch im günstigen Segment richtig Fuß fassen konnte. In den 1990er und frühen 2000er Jahren geriet das Unternehmen zunehmend unter Druck durch spezialisierte Konkurrenten und verlor an Marktanteilen.
  • Heute: Trotz des Potenzials und einer breiten Marktpräsenz konnte Kleider Bauer nicht mehr mit den stärker positionierten Wettbewerbern mithalten und musste viele Filialen schließen. Die Marke existiert heute noch, ist aber leider enorm geschrumpft.

Schlecker:

  • Hintergrund: Schlecker war eine deutsche Drogeriekette, die auch in Österreich zahlreiche Filialen betrieb. Das Unternehmen bot eine breite Palette an Drogerieprodukten an und war in vielen kleinen Städten und Dörfern vertreten.
  • Problem: Die Positionierung von Schlecker war schwach und unklar. Die Marke war bekannt für ihre niedrigen Preise, bot jedoch ein oft als minderwertig wahrgenommenes Einkaufserlebnis. Schlecker positionierte sich nicht klar genug gegen aufkommende Wettbewerber wie dm und BIPA, die durch ein ansprechenderes Markenerlebnis und ein klares Qualitätsversprechen überzeugten.
  • Ergebnis: Schlecker geriet zunehmend unter Druck und verlor Marktanteile. Schließlich meldete das Unternehmen 2012 Insolvenz an, und die österreichischen Filialen wurden geschlossen. Die fehlende klare Positionierung im Wettbewerb mit stärker fokussierten Drogerieketten war leider der Grund für das Ende.

Klare Positionierung bringt den Erfolg

Eine fehlende oder unklare Positionierung stellen ein erhebliches Risiko dar. Eine starke, klare Positionierung ist entscheidend, um sich in einem wettbewerbsintensiven Markt durchzusetzen, Kundenbindung aufzubauen und langfristigen Erfolg zu sichern.

Wichtig ist also:
Ohne klare Werte und Struktur ist Marketing ein Weg ohne Richtung.
Deshalb braucht es eine klare und authentische Positionierung.

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